A Inteligência Artificial está a deixar de ser apenas uma ferramenta de apoio para assumir um papel cada vez mais relevante nas estratégias de marketing. Da análise de dados à criação de conteúdos, passando pela personalização e automação, a IA está a mudar a forma como as marcas trabalham e comunicam.

Em Portugal, esta evolução já é evidente. O Barómetro de Marketing da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) identifica a Inteligência Artificial como uma das principais tendências para o setor. Na primeira vaga de 2025, 91% dos participantes consideraram a IA uma tendência relevante para o marketing, enquanto 56% apontaram a sua integração como uma das estratégias para preparar o futuro.

No entanto, a adoção desta tecnologia traz novas questões. Como tirar partido da eficiência e da capacidade de personalização da IA sem comprometer aquilo que torna uma marca diferente?

Mais do que produzir conteúdos mais depressa, o desafio está em utilizar a tecnologia de forma estratégica, mantendo identidade, criatividade, diversidade e pensamento crítico no centro das decisões de marketing.

Onde a Inteligência Artificial pode acrescentar valor ao marketing

A Inteligência Artificial pode assumir parte do trabalho mais repetitivo e ajudar as equipas de marketing a trabalhar com maior rapidez e escala.

Na criação de conteúdos, permite explorar ideias, estruturar mensagens e adaptar uma campanha a diferentes canais. Na análise de dados, ajuda a identificar padrões e a transformar informação em insights. Já na automação, pode apoiar a segmentação de públicos, a personalização de comunicações e diferentes etapas da relação com o cliente.

A personalização é, aliás, uma das áreas com maior potencial. Ao analisar grandes volumes de informação, a IA permite adaptar mensagens e experiências a diferentes necessidades e comportamentos. Mas ganhar velocidade não significa necessariamente comunicar melhor. Uma campanha pode ser criada em minutos e continuar sem uma ideia forte. Um texto pode estar bem construído, mas não dizer nada de relevante. Da mesma forma, uma imagem pode ser apelativa e, ainda assim, não transmitir aquilo que distingue uma marca.

É precisamente nesta diferença entre produzir e criar valor que começam os principais desafios da IA no marketing.

Quando a eficiência pode tornar as marcas iguais

Existe um paradoxo na utilização da IA no marketing. Quanto mais empresas recorrem às mesmas ferramentas para criar conteúdos, explorar tendências ou desenvolver campanhas, maior pode ser o risco de encontrarmos mensagens, imagens e conceitos semelhantes. Mariana Tahan Ralisch aborda precisamente esta questão num artigo publicado na GiroNews, onde alerta para o risco de uniformização das marcas associado à utilização crescente da IA no marketing.

O problema não está necessariamente na tecnologia. Está na forma como é utilizada. Se, diferentes empresas utilizarem as mesmas ferramentas, referências e instruções para criar a sua comunicação, a produção pode tornar-se mais eficiente. Contudo, a diferenciação pode ficar comprometida.

Uma marca não se distingue apenas pela quantidade de conteúdo que produz. Distingue-se pela forma como pensa, comunica e cria uma relação com o seu público. Por isso, a IA deve acelerar o processo criativo, mas não substituir a identidade da marca.

A IA pode produzir mais. Mas isso significa comunicar melhor?

Há uma diferença importante entre produzir mais e comunicar melhor.

Uma equipa pode utilizar IA para criar dezenas de publicações em pouco tempo. Isso não significa, por si só, que tenha uma estratégia de comunicação mais eficaz.

Antes de pedir à IA para criar, é necessário saber:

• Quem queremos alcançar?
• Que problema queremos resolver?
• Qual é a nossa proposta de valor?
• Como queremos ser reconhecidos?
• Que objetivo queremos alcançar?

Sem estas respostas, a tecnologia pode simplesmente aumentar o volume de comunicação.

A APPM tem também destacado a importância de uma abordagem estratégica perante a crescente utilização de tecnologia e automação no marketing. A questão não está apenas em utilizar novas ferramentas, mas em garantir que estas contribuem para objetivos concretos.

Mais conteúdo não significa necessariamente mais impacto.

O risco do viés também chega ao marketing

Existe outro desafio importante na utilização da Inteligência Artificial no marketing: o viés.

Os sistemas de IA aprendem a partir de grandes volumes de dados. Quando esses dados refletem desigualdades, estereótipos ou representações desequilibradas, esses padrões podem acabar por influenciar os resultados produzidos pela tecnologia.

No marketing, o impacto pode ser particularmente relevante. A escolha de imagens, a linguagem utilizada ou a definição de determinados perfis de consumidores podem reproduzir, mesmo sem intenção, visões pouco representativas de diferentes públicos. Helga Carvalho, num artigo publicado pela APPM sobre viés e inclusão na Inteligência Artificial, chama a atenção precisamente para esta dimensão da utilização da tecnologia.

Por isso, utilizar IA no marketing não deve significar aceitar automaticamente tudo o que a ferramenta produz. A supervisão humana continua a ser essencial. As equipas devem avaliar criticamente os resultados, verificar se estão alinhados com os valores da marca e garantir que a comunicação é adequada e representativa dos públicos a que se dirige. A tecnologia pode ajudar a tomar decisões mais informadas. Cabe às pessoas garantir que essas decisões continuam a ser responsáveis.

A criatividade continua a precisar de pessoas

Falar de IA no marketing é também falar de criatividade. A tecnologia pode gerar ideias, explorar diferentes possibilidades, identificar padrões e acelerar a execução. Mas, criar uma marca relevante exige mais do que produzir alternativas. É preciso compreender o contexto, interpretar comportamentos, reconhecer oportunidades e, sobretudo, saber fazer escolhas. É aí que entra o papel das equipas de marketing.

A IA pode ampliar a capacidade de criar. Não deve substituir a capacidade de pensar. Na prática, os profissionais podem recorrer à tecnologia para explorar conceitos, testar diferentes abordagens ou agilizar tarefas operacionais. A direção estratégica, a criatividade e a decisão final continuam, no entanto, a depender do conhecimento e do julgamento humano.

A verdadeira oportunidade está, por isso, na complementaridade: usar a IA para potenciar o trabalho das pessoas, e não para retirar-lhe significado.

Como utilizar IA no marketing sem perder identidade

Utilizar IA no marketing não significa entregar à tecnologia todas as decisões. Significa saber onde pode acrescentar valor e onde a intervenção humana continua a ser essencial.

Começar pela estratégia. Antes de gerar conteúdos ou campanhas, é necessário definir público, posicionamento, mensagem e objetivos. A tecnologia deve estar ao serviço da estratégia, e não substituí-la.

Manter supervisão humana. Os conteúdos produzidos por IA devem ser analisados quanto à informação, contexto, linguagem e adequação aos diferentes públicos. A revisão é também uma oportunidade para garantir que a comunicação mantém a identidade da marca.

Proteger identidade e informação. A voz, os valores e a personalidade da marca devem continuar a ser definidos pela empresa. Ao mesmo tempo, é fundamental estabelecer regras claras para a utilização de dados de clientes e informação confidencial.

Medir o que realmente importa. Produzir mais conteúdos ou poupar tempo não significa, por si só, melhores resultados. Leads, conversões, vendas, engagement e ROI permitem perceber se a utilização da IA está efetivamente a contribuir para o negócio.

O futuro do marketing será humano e tecnológico

A Inteligência Artificial está a transformar o marketing. Está a acelerar tarefas, a facilitar a análise de dados e a permitir uma comunicação cada vez mais personalizada. Mas, a evolução tecnológica não deve significar uma comunicação mais automática, previsível ou igual.

Os alertas de Helga Carvalho, sobre viés e inclusão, e de Mariana Tahan Ralisch, sobre o risco de uniformização das marcas, mostram duas dimensões importantes deste desafio. À medida que a IA ganha espaço no marketing, torna-se ainda mais necessário preservar a diversidade, a criatividade e a identidade de cada marca.

Por isso, o valor da IA não está apenas naquilo que consegue produzir. Está na forma como as empresas conseguem transformar essa capacidade em melhores decisões, experiências mais relevantes e relações mais fortes com os seus públicos. A tecnologia pode ajudar as marcas a comunicar melhor e com maior escala. Cabe às pessoas definir o que querem dizer, porque o querem dizer e aquilo que as torna diferentes.

O futuro do marketing não será, por isso, apenas artificial. Será a combinação entre a capacidade da tecnologia e a inteligência, criatividade e visão de quem a utiliza.

Fontes

APPM – Artigo Helga Carvalho
GiroNews – Mariana Ralisch